セレクトショップ大手「BEAMS（ビームス）」の代表取締役社長・設楽洋氏が、防衛省で小泉進次郎防衛大臣を表敬訪問した際の写真をSNSに投稿し、波紋が広がっています。
話題となっているのは、設楽氏がThreadsなどのSNSに投稿した防衛省訪問時の写真と文章です。投稿では、小泉大臣との面会を報告するとともに、防衛大臣の執務室内で撮影した写真を掲載。その中に、設楽氏が大臣の椅子に座った状態で写るカットが含まれていたことから、Xを中心に批判が急拡大しました。
SNS上では「公的な場で軽率ではないか」「防衛大臣の椅子に座るのは不適切だ」といった声が相次ぎ、一時はBEAMS関連のワードがトレンド入りする事態となりました。一方で、「過剰反応ではないか」「表敬訪問の一場面にすぎない」と擁護する声も出ており、評価は大きく分かれています。
「防衛大臣を拝命いたしました…なんてね！」 軽い文面が火に油
設楽氏の投稿では、小泉大臣への感謝とともに、防衛省を訪れた感想が軽快な文体でつづられていました。
冒頭には「防衛大臣を拝命いたしました…なんてね！」という一文もあり、これが写真と組み合わさったことで批判を強めたとみられています。
画像：設楽洋氏のThreads投稿より
問題視されたのは、単に訪問したことそのものではありません。公的な施設の中でも、防衛大臣の執務空間という象徴性の高い場所で、私企業トップが軽いノリの文面とともに椅子に座った写真を公開した点に、違和感を覚える人が多かったようです。
特にXでは、「ビジネス交流だとしても見せ方がまずい」「投稿のテンションが公的空間に合っていない」といった指摘が相次ぎました。
Xで批判拡大 「#BEAMS不買」も出現
炎上の広がりとともに、一部では「#BEAMS不買」といったハッシュタグも使われ始めました。
投稿を批判する側からは、次のような反応が目立ちました。
- 防衛大臣の椅子に座るのは礼儀を欠いている
- 公私混同に見える
- 企業イメージを軽く扱っている
- BEAMSで買い物をしたくなくなった
- 会員を退会する
一方で、反応が過熱しすぎていると見る声も少なくありません。
- ただの表敬訪問の写真にすぎない
- これで不買まで言うのは行き過ぎ
- もともと設楽氏はこうした軽妙な発信スタイルで知られている
- 普段からBEAMSを利用していない人まで便乗して叩いている
SNS特有の構図として、批判の声が強く見えやすい一方で、実際には冷静に受け止める層も相当数いるとみられます。
不買の声は出る一方、実際の影響はなお不透明
今回の騒動で「不買」や「退会」を宣言する投稿は拡散していますが、現時点でそれがどこまで実際の購買行動に結びつくかは不透明です。
ファッションブランドをめぐる炎上では、SNS上で批判が大きく見えても、売上への影響が限定的にとどまるケースも少なくありません。とくにBEAMSのように長年のブランド力と固定ファンを持つ企業では、ネット上の炎上と実店舗・ECの購買行動が必ずしも一致しないとの見方もあります。
ただ、企業トップ本人の振る舞いがブランド全体の印象に直結する時代であることは間違いありません。今回の件も、商品ではなく「社長の投稿」が企業イメージの論点になったという点で、SNS時代のリスクを改めて示した形です。
設楽社長は過去にも政治家との投稿で話題に
設楽氏をめぐっては、過去にも政治家との交流をSNSで発信した際に、賛否が分かれたことがありました。BEAMS JAPANなどを通じて「日本らしさ」や文化発信を前面に出してきた一方で、政治家との距離感や、発信の軽さに違和感を抱く層が一定数いるとみられます。
今回も、表敬訪問そのものより、「どう見せたか」が批判の中心になっています。
写真の切り取り方、投稿文の語り口、そして公的な場の扱い方。こうした要素が重なったことで、「ただの交流」では済まされない空気が広がりました。
企業トップのSNSはどこまで“個人”なのか
今回の騒動は、企業トップのSNS発信が、個人の自由な投稿として片づけられにくくなっている現実も浮き彫りにしました。
設楽氏個人のアカウントであっても、見る側は「BEAMSの社長」として受け止めます。そのため、投稿の一つひとつが企業姿勢やブランド感覚の表れとして消費されます。
ファッション業界のトップが政治家と交流すること自体は珍しいことではありません。問題になったのは、その行為をどう演出し、どう公開したかです。
SNSでは、事実以上に「見え方」が評価を左右します。今回のBEAMS騒動は、まさにその典型例といえそうです。
BEAMS公式の対応、小泉大臣側の反応が次の焦点
現時点で、今回の件についてBEAMS公式として大きな説明やコメントが出るかどうかが注目されています。また、防衛省や小泉大臣側が今回の投稿をどう受け止めているのかも、今後の論点になりそうです。
企業のトップが政治家を訪問し、その様子をSNSで公開する。そこまではよくある話です。ですが、公的な場所での振る舞いと、それをどう見せるかによって、受け取られ方は大きく変わります。
今回の炎上は、ファッションと政治、企業と個人、発信と受け止め方が複雑に交差した、SNS時代らしい騒動といえます。
編集部まとめ
BEAMSの設楽洋社長が、小泉進次郎防衛大臣を表敬訪問した際の写真をSNSに投稿し、X上で炎上が広がっています。
批判の中心は、防衛大臣の椅子に座った写真と、軽い文体の投稿内容でした。一方で、「過剰反応だ」とする声もあり、SNS上の評価は大きく分かれています。
現時点で、不買の声がどこまで実際の売上やブランドイメージに影響するかは不透明です。ただ、企業トップのSNS発信が企業全体の印象に直結することを改めて示した騒動であることは間違いありません。
Q1. 何が炎上したのですか。
BEAMSの設楽洋社長が、小泉進次郎防衛大臣を表敬訪問した際の写真をSNSに投稿し、その中で防衛大臣の椅子に座っていたことが批判されました。
Q2. どのような反応が出ていますか。
「礼儀を欠く」「軽率だ」といった批判の一方で、「過剰反応だ」「ただの表敬訪問だ」とする擁護の声も出ています。
Q3. 不買運動は広がっていますか。
一部で「#BEAMS不買」といった動きが見られますが、現時点で実際の売上への影響は不透明です。
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